רוברט סילדיני וששת עקרונות השכנוע
רוברט סילדיני הוא פסיכולוג וחוקר בעל שם באוניברסיטת אריזונה (אירופה). הוא זכה להכרה בינלאומית לאחר שפרסם את ספרו הראשון, Influence: The Psychology of Persuasion, ב-1984.
רוברט סילדיני עבד על הספר במשך שלוש שנים, בהסתמך על סודיות והונאה. הוא הסתנן לסוכנויות רכב, חברות טלמרקטינג, ארגוני צדקה ועוד רבים אחרים. הספר מאגד את כל מסקנותיו, והוא הפך לנקודת התייחסות מרכזית בפסיכולוגיה של שכנוע.
" אנשים בדרך כלל משתכנעים טוב יותר מהסיבות שהם עצמם גילו מאשר מהסיבות שעלו למוחם של אחרים. "
-בליז פסקואל-
ספריו תמיד היו רבי מכר עם יציאתם לאור, על פי ניו יורק טיימס ביזנס. המגזין Fortune גם הדגיש את עבודתו ברשימה של 100 הספרים האינטליגנטיים ביותר שנכתבו בעשורים האחרונים. באחד שהזכרנו קודם, רוברט סיאלדיני דיבר על 6 עקרונות שכנוע שאנשים עדיין משתמשים בהם בכל מיני תחומים כיום. הנה הם.
1. הדדיות, העיקרון הראשון של רוברט סילדיני
במהלך המחקר שלו, רוברט סיאלדיני מצא את העיקרון הראשון שלו, אחד שרובנו יכול לנחש מתוך השכל הישר. לפי ממצאיו, אנשים מתייחסים לאחרים כפי שהם מרגישים שאחרים מתייחסים אליהם. מה שזה אומר הוא שאתה תהיה יותר ידידותי כלפי אנשים שהם ידידותיים כלפיך, למשל. אז למעשה יש לך הרבה כוח להשפיע אם אתה מסתדר טוב (או לא) עם מישהו.
פרסום משתמש ברעיון הזה הרבה. הסיבה שמותגים לפעמים מחלקים את המוצרים שלהם בחינם קשורה הכל לעקרון ההדדיות. הם יודעים שהצרכנים יעריכו את המחווה וכתוצאה מכך יהיו נאמנים יותר למותג הזה. אחת הדוגמאות הטובות לכך הן כל חברות המזון המהיר שמחלקות אוכל חינם לאחר שקבוצת ספורט מקצועית מנצחת משחק.
2. עקרון המחסור
רוברט סילדיני גילה שאנשים נוטים לייחס ערך רב יותר למשהו שהם רואים כדל או בלעדי. זה לא משנה אם זה באמת או לא. הנקודה היא שכאשר משהו נראה נגיש רק לקבוצה קטנה, זה מיד גורם לאנשים לרצות אותו.
גם עולם הפרסום מנצל את העיקרון הזה. זה הבסיס לרעיונות כמו מבצע שנמשך רק יום או יומיים, או הנחה ל-50 הלקוחות הראשונים. יש כל מיני דברים בכיוון הזה, והם נוטים לעבוד ממש טוב. אבל אם הם משתמשים יתר על המידה במושג "ההזדמנות האחרונה" תוך פרק זמן קצר, האפקט מתחיל לאבד מכוחו.
3. עקרון הסמכות
העיקרון הזה אומר שלאנשים שיש להם עמדת כוח או נראות גבוהה יש גם יותר אמינות בעיני אחרים. אנשים אחרים יטו להאמין להם, בין אם הם אומרים "x", "y" או "z". אנחנו פשוט לא כל כך ביקורתיים כלפי אנשים מפורסמים.
זו הסיבה שעסק שמתמקד כולו במה שנקרא "משפיענים" יכול לעבוד כל כך טוב. אנשים אחרים רוצים להזדהות עם האנשים האלה, אז הם מעתיקים אותם. בהקשר זה, הם לא דואגים הרבה אם האנשים המפורסמים האלה עקביים ברעיונות שלהם או לא. הם פתוחים להאמין לכל דבר שהם אומרים.
4. מחויבות ועקביות
רוברט סיאלדיני אומר שעיקרון המחויבות והעקביות אומר שאנשים מוכנים יותר לעשות דברים שעולים בקנה אחד עם מה שהם עשו בעבר. זה לא משנה אם הם פועלים בצורה רציונלית או לא. אנשים נוטים לחפש דברים שמאשרים מחדש את הדרך שלהם לעשות דברים, אז הם נצמדים למה שמוכר.
עקרון שכנוע זה קיים במיוחד במכירות. על מנת למשוך לקוחות חדשים, חברות לומדות תחילה את ההתנהגויות וההרגלים שלהן. זה נותן להם מסגרת לאיזה סוג של הצעות להציע ללקוח הספציפי הזה. למשל, אם הם אימפולסיביים, חברה תנסה ליצור עבורם תנאים אימפולסיביים לקנות את המוצר שלהם.
5. הוכחה חברתית
עיקרון זה מתייחס לאופן שבו אנשים נוטים להישאר עם הקבוצה. הם בדרך כלל משתפים פעולה עם כל דעה שיש יותר אנשים שתומכים בה. אם הרבה אנשים חושבים שמשהו נכון, כנראה שגם אנשים אחרים יחשבו, ולהיפך. אם רוב האנשים חושבים שמשהו לא בסדר, אז הרבה יותר יתחילו לחשוב אותו הדבר.
זו הסיבה שעולם העסקים והפוליטיקה עושים מאמצים אדירים "ליצור טרנדים". לא תמיד יש להם בסיס אמיתי או רציונלי. אבל ברגע שהם הצליחו ליצור את ה"גל" שלהם, הם כמעט תמיד מצליחים.
6. עקרון הלייקים
עיקרון זה כרוך במשהו המכונה "אפקט ההילה". זה קשור לעובדה שלאנשים מושכים פיזית יש יכולת הרבה יותר טובה לשכנע אותנו. אנו מקשרים אותם באופן לא מודע לערכים חיוביים אחרים כמו כנות והצלחה. השפעה זו יכולה לקרות גם אצל אנשים שאנו אוהבים מסיבות מעבר לאטרקטיביות הפיזית.
זו הסיבה שפרסומות משתמשות כמעט תמיד בסטריאוטיפים שגורמים לך לאהוב את מה שהן מוכרות. זה יכול להיות דוגמניות יפות או אנשים שמייצגים את הדימוי של משהו שגורם לאנשים לרצות להיות כמוהם.
עקרונות השכנוע של רוברט סילדיני יושמו בתחומים רבים ושונים. עם זאת, המקום בו הייתה להם ההשפעה הגדולה ביותר הוא בשיווק. הרעיון המודרני של שיווק מבוסס כמעט כולו על המחקר שלו.
